La Gurú del Mercado Deportivo

Anita Elberse es catedrática de Harvard Business Local. Sus investigaciones académicas acerca de la industria del deporte y el entretenimiento, así como su libro Blockbusters (publicado en español como Superventas) constituyen obras de referencia obligada en dicho campo.

Sus hallazgos destacan la importancia en la economía moderna del entretenimiento de los productos que se hacen con la mayor parte del mercado, así como la existencia de una economía de ganador único. Conversó con Zona Sport, durante su visita a la Universidad San Francisco, acerca de los factores de éxito en el deporte y el futuro de la industria deportiva.


Usted ha sido pionera a escala mundial en el tema de la investigación del mercado deportivo y en la identiticación de este fenómeno de los blockbusters dentro de él. ¿Qué la llevó a eso? ¿Qué vio que el resto no pudo ver?

Creo que es difícil que sea yo misma quien responda esa pregunta, pero tengo la impresión de que influyó mucho el que yo viniera de un lado menos tradicional. Estudié la industria tradicional de medios y, al mismo tiempo, siempre he sido aficionada a los deportes. Mientras más aprendía sobre la industria del cine, de la televisión o de las casas editoriales, más alcanzaba a darme cuenta de que son sectores que no son muy diferentes al deporte. Alcancé a ver los mismos patrones. Mi primer estudio de caso fue sobre María Sharapova; me di cuenta que las decisiones que enfrenta son muy parecidas a las que una estrella de cine debe enfrentar; un actor o actriz famoso eligiendo en qué proyecto participar es muy parecido a María Sharapova eligiendo endorsements (marcas a las que va a prestar su imagen). Cuando estudié la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano, de Estados Unidos), observaba que, aunque quizás mucha gente no lo sabe, esta genera más dinero en el campo mediático que en el campo puramente deportivo; se han convertido en una suerte de empresa de medios, por lo que sus políticas y decisiones terminan siendo muy parecidas a la de cualquier emporio mediático. Vi tantos patrones de ese tipo que decidí que, quizás, sería bueno enfocarme en estudiar la esfera de los deportes y escribir sobre él.

¿Qué le recomendaría usted a un deportista joven y talentoso que quisiera prosperar y ser conocido en su campo? ¿Qué características y hábitos debería desarrollar? 


Lo primero es entender que, a menos que uno sea uno de esos talentos extraordinarios que acaecen apenas una vez por generación como Messi o Federer, gran parte del éxito que uno puede tener depende de la suerte. Tienes que tener suerte, primero que nada. Tienes que ser capaz de crear las oportunidades adecuadas para ti y gran parte de eso no depende de ti. En el caso del fútbol, por ejemplo, la diferencia de talento que hay entre un excelente jugador que es seleccionado para entrar en la academia juvenil de Boca Juniors y alguien que justo el fin de semana de la selección falla por apenas un poco es diminuta en un inicio; luego se vuelve inmensa. Esa pequeña decisión, tomada por alguien más, puede tener consecuencias descomunales. Si eres un actor, igual, resultar elegido para un rol puede abrirte la puerta para muchísimos otros roles. Uno tiene que aceptar que no todo depende de uno, lo cual resulta un mensaje poco alentador. Sin embargo, sí hay otras cuestiones que dependen de uno: trabajo duro, repetición, la mentalidad apropiada, trabajar en tu cuerpo, invertir en la gente adecuada y hacer las cosas adecuadas, cuidar el cuerpo puede prolongar muchísimo la carrera de alguien. Sabemos que todo eso es importante. Por ello, siempre instaría a ese deportista a dedicarse a ello, pero también hay muchísimos factores que no están bajo tu control. En deportes, sobre todo, la ventana de éxito es muy pequeña y breve, y uno tiene que estar listo para aprovecharla.

¿Qué características debe buscar un agente o un manager en un atleta que indiquen que probablemente invertir en él será rentable? 


Hay cuestiones obvias. Una buena apariencia, por ejemplo, hace muchísima diferencia y hace más mercadeable a un atleta. Pero lo más importante es que estén dispuestos a invertir el tiempo y el esfuerzo que se requiere para ser un buen endorser, un buen agente para las marcas que eligen representar. Pasar tiempo con sus patrocinadores, preguntarse qué necesitan, asegurarse que has descansado bien para el día en el que debes grabar un comercial. Simplemente se trata de, si voy a ser un buen endorser, entender qué es lo que el patrocinador necesita de mí y saber dárselo. Si uno observa a los endorsers que han sido muy exitosos a lo largo de mucho tiempo, ve que ellos siempre piensan en la otra parte y en qué pueden hacer para que ellos sigan eligiéndolos. La mayoría del tiempo las empresas tienen la capacidad de elegir entre docenas de otros atletas, así que tienes que preguntarte “por qué me elegirían a mí, en lugar de a cualquiera de los otros, para atar su marca a mi marca”. Primero que nada, uno debe tener una marca claramente definida, para no quedar fuera del mercado; pero incluso entonces hay cuestiones que uno puede hacer para que la relación sea aún mejor y más fácil. No es muy diferente a una persona trabajando en negocios, intentando hacer una buena venta. Se trata de saber llevar las relaciones, no solo de vender.

Usted subraya la estructura de “el ganador se lleva todo”, existente en la industria del deporte y el entretenimiento. ¿Significa esto que en el futuro cada vez menos deportes y menos deportistas dominarán el mercado? 

Los deportes serán más globales y, por ende, unos pocos tendrán una mayor participación del mercado a escala global. Pero al mismo tiempo, si hablamos de fútbol, por ejemplo, siempre necesitaremos once jugadores en cancha; nadie puede decir que solo se ha invertido fuertemente en seis y que, por ende, jugaremos solo con seis. En música se puede hacer eso, invertir apenas en un puñado de artistas, pero en deportes se requiere cierta cantidad de practicantes siempre. Un equipo de la NFL, por ejemplo, necesita 53 jugadores. Siempre habrá, junto a las pocas estrellas, también lugar para jugadores un poco menos grandiosos.

Ante el crecimiento del mercado deportivo mundial, ¿aumentan la cantidad de deportes que se practican, es decir nichos, o, al contrario, cada vez menos deportes dominan el mercado? 

Los deportes más grandes han visto el mayor crecimiento. La NFL está creciendo cada vez más, apoderándose de gran parte de otros segmentos. Los deportes grandes crecen, en un sentido absoluto, más rápido que los otros. Es difícil para otros deportes hacerse con un bastión ante semejante situación. No es imposible, pero no es fácil.

Usted es holandesa, un país que, pese a tener una población pequeña (17 millones), es una potencia deportiva de calibre mundial. ¿Cuál es la clave del éxito?

Me gustaría decir que hay un factor genético o que somos mejores atletas por naturaleza, pero no. Se trata más de una combinación de factores. Por un lado, somos las personas más altas del planeta, lo que hace que seamos muy buenos en algunos deportes en los que eso constituye una gran ventaja, como en voleibol, (aunque en otros como básquetbol no hemos logrado mucho aún debido al dominio estadounidense). También la cultura nutricional en Holanda en general es muy buena y ese es un factor que importa mucho. Sin embargo, cuando existe una tradición de excelencia, esta tiende a mantenerse. Si uno tiene un equipo de fútbol muy exitoso, uno tiene un grupo de gente que sabe qué es lo que se requiere para llegar hasta allá: han visto a buenos entrenadores en acción, así que lo más probable es que también sean más adelante excelentes entrenadores.  Una generación que ha jugado una Copa Mundial tiene mayor probabilidad de dar lugar a una nueva generación que repita ese hito. Esto se observa en diferentes campos hoy. Nuestra estructura de clubes también es muy fuerte y hay una buena metodología deportiva. Si uno observa, por ejemplo, la estructura de las academias juveniles del FC Barcelona, verá que estas se deben, en gran parte, a Johan Cruyff. Él llevó lo que aprendió en Ajax y lo aplicó allá. Es muy difícil para un país o un individuo ganar en una competencia de alto nivel cuando de verdad no tiene a nadie a su alrededor que haya llegado aunque sea cerca de ese nivel. El margen entre ganar y perder a un nivel tan alto suele ser tan delgado que se reduce a un puñado de cosas para las que es muy difícil prepararse sin una guía experimentada.

Usted enfatiza el modelo de blockbusters y de ganador único que surge en un mercado libre. ¿Puede la intervención gubernamental, con inversión pública, alterar sustancialmente ese modelo? 

Efectivamente, puede hacerlo. Quizás Estados Unidos no es un buen modelo para estudiar deportes porque, en esencia, tienen un sistema, gracias al draft, en el que equipos con un desempeño pobre son premiados con acceso al mejor talento. Si uno termina con un desempeño muy malo en la NBA, significa que tendré derecho a elegir nuevos jugadores suministrados por el mercado. Esa es una distorsión muy extraña que, por ejemplo, uno no ve en el fútbol internacional. Si eres grande en el fútbol, como Real Madrid o Barcelona, tienes el mejor acceso a talento. Los Estados Unidos demuestran la estructura de gobierno del deporte influencia los resultados en gran medida. Creo que no es apresurado decir que el gobierno de un país puede de verdad influenciar muchísimo; en muchos sentidos, China es un gran ejemplo de ello: cómo llevan a cabo un escrutinio de su gente y la seleccionan para ser deportistas de elite en áreas definidas.

En países como Ecuador, el fútbol atrae la mayoría de la atención y la inversión. ¿Se puede revertir ese proceso?

No se puede combatir la popularidad del fútbol. Gran parte de la población estará siempre enfocada en el fútbol, a escala mundial. Pero eso no significa que no puedes invertir o tener éxito, incluso ser dominante, en otros deportes. Uno puede ser lo que es India en cricket, o lo que era en hockey de campo. Holanda es muy buena en fútbol, pero también en patinaje de velocidad. Es una tradición, en el sentido de que el país también facilita la práctica de ese deporte y, por ello, muchas personas lo aprenden desde temprano en la vida y se vuelven buenos en ello. El gobierno debería concentrarse en ambos. No hay un motivo válido para invertir todos los recursos en fútbol, pero tampoco tiene sentido concentrarse apenas en otros deportes y darle la espalda al fútbol. Un sano equilibrio es siempre lo mejor.

Esta nota fue publicada en Zona Sport, la revista deportiva de la USFQ, para acceder a éste y más artículos sobre deporte, alimentación y vida sana, click en el siguiente link: https://deportes.usfq.edu.ec/flipbook/index.html?file=zona_sport_02.pdf

Publicar un comentario

Copyright © Noticias USFQ. Designed by OddThemes